快手聯(lián)合小米辦了一件大事。
小米這場收益頗豐的直播是快手龐大電商生態(tài)中的一個(gè)注腳。根據(jù)快手招股書數(shù)據(jù)，今年上半年快手是以 GMV 計(jì)算的全球第二大直播電商平臺(tái)。平臺(tái)促成的 GMV 由 2018 年的 9660 萬元增至 2020 年上半年的 1096 億元，2年增長1000倍，同時(shí)用戶月復(fù)購率達(dá)到 60%。
GMV 在爆發(fā)增長，但這卻不是快手電商最重要的事情?？焓蛛娚虪I銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾在受訪時(shí)表示：“我們更關(guān)注的還是長期價(jià)值，更關(guān)注商家有沒有找到成長的路徑?！?/span>
這既指向中小商家，也包含品牌。在簡單粗暴的活動(dòng)式帶貨之外，品牌如何在直播電商里扎下根來是一大問題。
這背后需要品牌風(fēng)格的磨合、供應(yīng)鏈的對(duì)接、電商場景的搭建和后續(xù)長期的運(yùn)營工作。既要讓品牌賺到錢，又要讓品牌持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容，不能無限消耗快手的流量--這也是快手與小米這場“營銷實(shí)驗(yàn)”的重點(diǎn)。
快手把品牌帶進(jìn)“直播實(shí)驗(yàn)室”
直播電商有沒有萬能套路？應(yīng)該是有的。但那一定不是能產(chǎn)生單場超 2 億 GMV 的方案。
據(jù)了解，本次直播小米原本是計(jì)劃按照純節(jié)目的形式來做直播的，但在快手的方案建議下，設(shè)計(jì)了更符合快手電商的玩法。
除了讓盧偉冰講脫口秀吸引喜好娛樂內(nèi)容的用戶外，直播還引入了幸運(yùn)助手抽獎(jiǎng)、秒殺品的設(shè)置等多種玩法。新玩法配合新機(jī)上新，立竿見影地創(chuàng)下了單場帶貨成交額新高。
這背后在于品牌方對(duì)直播電商的認(rèn)知和策略轉(zhuǎn)變。過去兩年里，直播電商迎來爆發(fā)增長，并有了自成一體的玩法生態(tài)。
不同于傳統(tǒng)電商，直播電商有自己獨(dú)特的場景和用戶需求。傳統(tǒng)電商主要基于搜索，供有明確需求目標(biāo)的用戶去比價(jià)、下單。而直播電商基于“線上逛街”的場景，趣味性和互動(dòng)性更加重要。
張一鵬提到，快手電商的一大心智就是“逛“，“你想逛街但不代表你每次逛街想買的東西都確定，逛街是有趣味性、跟人打交道、有真人講解，包括價(jià)格和信任的保障，這種體驗(yàn)是我們傳統(tǒng)線下逛街的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)并沒有被傳統(tǒng)電商線上解決?？焓蛛娚叹驮诖蛟炀€上逛街的場景，解決的是用戶的半確定需求?！?/span>
為了增加趣味性和互動(dòng)性，小米本次直播還請(qǐng)來了當(dāng)紅脫口秀藝人趙曉卉和快手頭部主播白小白，并進(jìn)行了一段令人印象深刻的產(chǎn)品展示：用戶可在直播間里與 Note 9 交互查看細(xì)節(jié)，不管觀眾使用的手機(jī)是蘋果還是華為，都可短暫體驗(yàn)紅米 Note9。
快手電商還為小米設(shè)計(jì)了站內(nèi)開屏、信息流廣告以及主題式互動(dòng)等諸多營銷玩法。
此外，快手電商還啟動(dòng)百億補(bǔ)貼補(bǔ)貼小米爆款商品，并依托快手紅人優(yōu)勢(shì)，組建大主播加中腰部主播的搭配，為銷售賦能。此次與盧偉冰同臺(tái)的快手達(dá)人白小白曾在今年8月與華少搭檔賣手機(jī)，4小時(shí)成交額破5000萬。
擁有1億粉絲的快手小店官方賬號(hào)也對(duì)本場直播進(jìn)行了轉(zhuǎn)播支持。同時(shí)本場直播還使用了今年剛推出的電商營銷工具小店通，通過投放公域?yàn)樾∶讕戆偃f級(jí)流量。
對(duì)于已有 218 萬快手粉絲小米官方來說，這是打通快手私域流量與公域流量池的常見打法?？焓?IPO 招股書中顯示，2020 年上半年，快手平均日活用戶及平均月活躍用戶分別為 3.02 及 7.76 億，這是一個(gè)誘人的公域流量池。
最終，小米官網(wǎng)快手號(hào)在本場直播期間漲粉50萬，其中僅直播本身就帶來30萬新增粉絲。直到凌晨，仍有1.7萬人在線觀看。
而對(duì)于快手來說，將品牌引入公域流量池，仍然要擔(dān)心它們對(duì)社區(qū)本身的影響。
“快手電商要做的事情，不是為了做電商而做電商，而是在快手內(nèi)容社區(qū)里，尋找商業(yè)場景和產(chǎn)業(yè)化的機(jī)會(huì)?！睆堃基i說?！拔覀冏铌P(guān)心的是，電商業(yè)務(wù)怎么跟內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)生互利共生的關(guān)系?！?/span>
一個(gè)事實(shí)是，從傳統(tǒng)電商的視角來看，所有的電商交易都在消耗流量，是把流量變成交易的邏輯。對(duì)于快手來說，一個(gè)好的電商更應(yīng)該成為流量的生產(chǎn)者，而不是流量的消費(fèi)者。
事實(shí)上，小米本身已經(jīng)是快手電商生態(tài)的品牌優(yōu)等生。在本場直播之前，小米官網(wǎng)賬號(hào)就已經(jīng)在快手發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累了上百萬粉絲，并實(shí)現(xiàn)了場均數(shù)十萬到上百萬的成交。
在本次直播之外，小米 400+門店賬號(hào)、400+門店店員賬號(hào)已經(jīng)入駐快手，后續(xù)快手電商將會(huì)幫助小米打造一超多強(qiáng)賬號(hào)矩陣，助推小米品牌實(shí)現(xiàn)在快手電商的持續(xù)化運(yùn)營。
供給側(cè)由源頭好貨向品牌拓展升級(jí)
本次直播的另一大看點(diǎn)是，對(duì)于小米這樣有自己多種渠道的企業(yè)來說，要如何與快手電商順暢銜接，實(shí)現(xiàn)效率最大化。
此次快手電商為小米提供了定制化服務(wù)，通過技術(shù)支持提供了分倉發(fā)貨的功能，基于小米的倉來發(fā)貨，降低發(fā)貨成本。
很明顯，快手電商正在有計(jì)劃地完善自身供應(yīng)鏈體系，這表現(xiàn)在今年5月與格力集團(tuán)董明珠合作的帶貨專場，以及與京東達(dá)成的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作等等。
張一鵬曾在受訪時(shí)曾表示，快手把供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的企業(yè)引入進(jìn)生態(tài)，可以為用戶創(chuàng)造長期的購物環(huán)境。與京東的合作也并不是大促節(jié)點(diǎn)式的，而是基于整個(gè)生態(tài)而構(gòu)建的。
“今年在品牌供給上，隨著和京東深入合作，包括跟其他品牌的滲透，尤其在美妝、3C數(shù)碼行業(yè)滲透，今年616和116期間有非常多品牌加入到快手電商的活動(dòng)中來?！?/span>
此次與小米的直播帶貨之外，后續(xù)，小米全線商品也將入駐快手電商官方供應(yīng)鏈平臺(tái)快手好物聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)在快手的日常化售賣。
與小米供應(yīng)鏈的對(duì)接，也是快手電商發(fā)力供應(yīng)鏈路上的重要一步。這是 2020 年快手電商推動(dòng)供給側(cè)由源頭好貨向品牌拓展升級(jí)的重要體現(xiàn)。
其背后的邏輯是以消費(fèi)者人本身的需求為核心，再利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)去重構(gòu)人、貨、場。
重構(gòu)的關(guān)鍵是建立用戶和主播的高黏度關(guān)系。當(dāng)用戶向喜歡的主播表達(dá)購物需求時(shí)，主播可以通過市場上最短的路徑理解消費(fèi)者的需求，并且更精準(zhǔn)地滿足個(gè)性化需求。小米門店賬號(hào)、門店店員賬號(hào)入駐快手并日常銷售，也是在快手電商生態(tài)里建立與用戶的黏性關(guān)系，打造品牌商圈的一部分。
艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2020 年直播電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 9610億。在這場角逐中，直播電商都在加速電商配套設(shè)施建設(shè)。從目前的進(jìn)展來看，快手今年上半年1096億的成績已經(jīng)顯示了快手電商在品牌和供應(yīng)鏈端布局的成效。
隨著與京東、小米與快手的成功嘗試，未來也許會(huì)有更多品牌愿意嘗試加入直播電商的實(shí)驗(yàn)并在其中找到持續(xù)發(fā)展的路徑，快手電商會(huì)通過在供應(yīng)鏈端的布局獲得更長期的回報(bào)。
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